Walmart: покупки через ChatGPT оказались в три раза менее эффективными, чем на сайте

Walmart протестировал покупки через ChatGPT: что пошло не так

Walmart решил проверить, насколько удобно покупать товары прямо в ChatGPT, и получил довольно показательный результат: конверсия оказалась в три раза ниже, чем у пользователей, которые переходили на сайт. Для рынка e-commerce это важный сигнал — не каждая новая AI-функция автоматически улучшает продажи.

История особенно интересна тем, что речь идет не о маленьком тесте, а о масштабном эксперименте с примерно 200 000 товаров. И если даже такой набор ассортимента не дал ожидаемого эффекта, значит, проблема не только в технологии, но и в самом сценарии поведения покупателя.

Что показал эксперимент с Instant Checkout

Walmart использовал формат Instant Checkout, который позволял завершать покупку внутри ChatGPT без перехода на сайт. Идея звучит логично: меньше шагов — выше конверсия. На практике все вышло наоборот.

По словам Дэниела Дэнкера, вице-президента по продуктам и дизайну Walmart, опыт оказался «неудовлетворительным». Компания фактически отказалась от такого сценария и стала смотреть в сторону более контролируемых решений, где сам ритейлер управляет процессом покупки.

Похожую логику сейчас можно увидеть и в других AI-инициативах рынка: например, новые форматы спонсируемых магазинов в поиске тоже показывают, что платформы стараются удержать пользователя в своей экосистеме, но не всегда это приносит лучший коммерческий результат.

Почему покупки в чате проиграли сайту

Причин у такого результата, скорее всего, несколько. Чат — удобный инструмент для вопросов, сравнения и навигации, но не всегда лучший интерфейс для покупки. Когда человек выбирает товар, ему часто нужен визуальный контекст, фильтры, сравнение, отзывы, характеристики и ощущение контроля над каждым шагом.

На сайте Walmart все это уже встроено в привычный сценарий. В ChatGPT пользователь, наоборот, может столкнуться с более коротким и менее прозрачным путем, где часть привычных триггеров доверия просто исчезает.

Привычный интерфейс и доверие

Люди покупают не только товар, но и уверенность в процессе. Если интерфейс знакомый, корзина предсказуемая, а оформление заказа привычное, барьеров меньше. Именно поэтому традиционный сайт в этом тесте оказался сильнее.

Этот эффект хорошо перекликается с тем, о чем пишет материал о том, что ChatGPT уступает Google в конверсии трафика: AI-инструменты нередко отлично работают на этапе первичного интереса, но слабее конвертируют в действие.

Контроль над корзиной и оформлением заказа

Еще одна проблема — ощущение потери контроля. Пользователь хочет сам проверить доставку, наличие, параметры товара, промокоды и итоговую стоимость. Когда часть этого пути спрятана внутри чата, часть аудитории просто уходит.

Для ecommerce это важный урок: снижение количества кликов не всегда означает рост эффективности. Иногда наоборот — чем меньше видимых шагов, тем меньше доверия и ниже итоговая конверсия.

• покупатель хуже понимает, где находится в процессе;
• сложнее сравнивать альтернативы;
• меньше визуальных подтверждений надежности;
• выше риск прервать заказ на последнем этапе.

Что меняется для e-commerce и маркетологов

Для бизнеса вывод простой: AI не отменяет базовые принципы продаж. Даже если покупатель взаимодействует с брендом через чат, ему все равно нужны прозрачность, удобство и ощущение, что он контролирует выбор.

В этом смысле полезно смотреть не только на громкие запуски, но и на реальные показатели. Например, в материале о том, как рынок PPC становится сложнее, уже отмечалось: AI ускоряет работу маркетологов, но не решает за них ключевые проблемы воронки.

Если компания хочет тестировать AI-коммерцию, то важно заранее измерять не только CTR или количество диалогов, но и конечную выручку, средний чек, долю брошенных корзин и повторные покупки. Иначе легко получить красивую демонстрацию без коммерческого эффекта.

Когда AI полезен, а когда мешает конверсии

AI особенно хорош там, где нужен быстрый подбор, объяснение, персонализация и помощь в поиске. Но когда задача переходит в зону транзакции, выигрывают привычные интерфейсы, короткий путь к оплате и сильный UX.

Именно поэтому для многих брендов сейчас разумнее использовать AI как слой поддержки, а не как единственную точку продажи. Такой подход ближе к тому, что обсуждается в материале о маркетинге в эпоху платформенных изменений: адаптироваться нужно быстро, но без слепой веры в новый канал.

Что будет делать Walmart дальше

Компания не закрывает тему AI полностью. Напротив, Walmart планирует развивать собственного чат-бота Sparky и интегрировать его в экосистему Walmart. Логика здесь понятна: пользователь может начинать путь в ChatGPT, но завершать покупку уже в управляемой среде ритейлера.

По сути, это попытка вернуть бренду контроль над клиентским опытом. Похожий подход сейчас выбирают и другие платформы, которые пересматривают отношения между AI, рекламой и коммерцией. В этом контексте полезно посмотреть и на изменения в политике конфиденциальности OpenAI, потому что любая новая рекламная или коммерческая модель неизбежно упирается в вопрос данных и доверия.

Также стоит учитывать, что интеграции с другими AI-платформами, вроде Gemini, будут развиваться по схожему сценарию: бренды захотят не просто присутствовать в чате, а сохранять контроль над корзиной, оплатой и post-click-опытом.

Вывод: AI-коммерция пока не заменила сайт

Эксперимент Walmart ясно показал: сама по себе покупка внутри ChatGPT не гарантирует роста продаж. Для пользователя важны не только скорость и новизна, но и понятность процесса, доверие к интерфейсу и привычные элементы оформления заказа.

Для маркетологов это хороший повод не гнаться за модными форматами вслепую. Тестировать AI-сценарии нужно, но оценивать их следует по реальной конверсии и прибыли, а не по эффектности презентации.

Если коротко, сайт пока остается сильнее, чем чат, когда речь заходит о финальном этапе покупки. И, судя по результатам Walmart, AI-коммерции еще предстоит доказать, что она способна не только помогать выбирать, но и стабильно продавать.